COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI – prezentare generala
Comportamentul consumatorului este o componenta a comportamentului economic al oamenilor, care, la rândul sau, reprezinta o forma de manifestare a comportamentului uman, în general. Ca urmare a acestor interferente si determinari, comportamentul consumatorului a fost definit de specialisti în mai multe moduri, pornindu-se, uneori, de la punctele de vedere evident diferite, niciuna dintre definitii nebucurându-se, cel putin deocamdata, de o acceptiune universal.
În sens restrâns, comportamentul consumatorului reflecta conduita oamenilor în cazul cumpararii si /sau consumului de bunuri materiale si servicii.
Luând în considerare ansamblul definitiilor propuse de specialisti, “comportamentul consumatorului poate fi definit, într-o abordare de ansamblu,ca reprezentând totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obtinerea si utilizarea de bunuri si servicii, în vederea satisfacerii nevoilor actuale si viitoare, incluzând procesele decizionale care preced si determina aceste acte”.
Teoria comportamentului consumatorului a devenit, în ultimul sfert de veac, înspecial dupa aparitia conceptului modern de marketing, un domeniu distinct si important al marketingului. Progresele fara precedent realizate în dezvoltarea teoriei comportamentului consumatorului s-au datorat si influentelor exercitate de teoria micro si macroeconomica, de psihologie, de psihologia sociala, de sociologie si antropologie, de teoria sistemelor, de cercetarile operationale etc, care au conferit acestui domeniu un puternic caracter interdisciplinar.
Factorii care influenteaza comportamentul consumatorului.
Teoria consumatorului nu este decât un model; ea nu poate reproduce cu exactitate întreaga realitate. Nici un cumparator nu va aplica “ad litteram” teoria optimului consumator. Cu toate acestea, fiecare individ va decide asupra bunurilor pe care le va cumpara, în functie de constrângerea bugetara si va actiona astfel încât prin consumul acestor bunuri se obtine o satisfactie maxima.
Criteriile de alegere a bunurilor sunt:
- Venitul consumatorului (dacă venitul crește atunci și cererea pentru bunuri va fi mai mare)
- Nevoile consumatorului (cu cât nevoile sunt mai mari cu atât cererea pentru bunuri va fi mai mare)
- Gusturile si preferințele
- Tradiție si tendințele modei
- Mărci comerciale si embleme (cu cât marca la bunuri este mai renumită cu atât cererea pentru bunuri va fi mai mare)
- Calitate (dacă calitatea este foarte bună respectiv atunci și cererea va fi mare)
Obiectivul consumatorului este maximizarea utilității, utilitatea însemnând gradul în care consumatorul își satisface nevoile. Consumatorul este foarte liber în alegerile sale și își măsoară satisfacția în funcție de utilitate. Teoria consumatorului se bazează pe două modele: teoria utilității cardinale și teoria curbelor de indiferență.
CONSUMATORUL MODERN
1. Consumul casnic
Barbatul si femeia moderni sunt, bineinteles, nu numai vanzatorii ai muncii lor, ci si cumparatori de bunuri si servicii.
Motivul pentru care oamenii depun atât de multa munca casnica ei însisi - timpul petrecut cu muncile casnice este aproximativ acelasi cu cel petrecut la serviciu - este în primul rând de ordin financiar. Cele mai multe gospodarii nu-si pot permite sa cumpere servicii de pe piata, cum ar fi spalatul, curatenia, gatitul si altele.
Cum sunt luate deciziile consumatorului in gospodarie ?
Deciziile consumatorilor în cadrul gospodariilor de familie urmeaza un fel de "principiu al egalitatii" ("eu obtin asta acum, iar mai târziu tu vei obtine aceasta, ca sa fim chit"). Exista, bineînteles, o serie de probleme cu care se confrunta gospodariile particulare în zilele noastre. Afundarea în datorii este în mod particular legata de costurile foarte ridicate ale întemeierii unei gospodarii sau de somajul pe timp îndelungat.
Somajul este una dintre cele mai grave probleme cu care ne confruntam astazi. Este de asemenea o problema a consumatorului, de vreme ce pierderea venitului duce la mari poveri pe umerii bugetului gospodariei, reducând asadar cheltuielile consumatorului.
2. Deciziile consumatorului “neavizat”
În timp ce relatiile din cadrul unei gospodarii apar în continuare relativ simple, rolul consumatorului pe piata a devenit mult mai dificil de supravegheat. Pe de o parte, mijloacele economice disponibile gospodariilor pentru scopuri de consum depind de venitul obtinut prin munca. Acest venit nu poate cu toate acestea sa fie sporit dupa bunul plac, ci mai degraba este diminuat.
Datorita cresterii considerabile a somajului în Europa, din ce în ce mai multi consumatori sunt amenintati de reduceri substantiale ale venitului. Când banii sunt putini, bugetul gospodariei trebuie administrat mai strict. Pe de alta parte, consumatorii se confrunta cu reclame din ce în ce mai presante pentru un numar crescând de bunuri si servicii; chiar reclama însasi exercita o influenta tot mai mare asupra stilului de viata personal.
Nu este de mirare faptul ca actualii consumatori gasesc gama de produse si servicii din ce în ce mai complexa si mai derutanta si ca i-au deciziile privind cumparaturile mai mult dupa criterii usor de recunoscut, cum ar fi marca sau pretul.
Cu toate acestea, testele asupra produselor efectuate de catre organizatiile de consumatori arata ca în multe cazuri aceste decizii nu sunt justificate de realitate. Pretul este adeseori în discordanta cu calitatea, de vreme ce el nu reflecta neaparat costurile de productie ale unui produs si deci calitatea lui. Pretul este adeseori o parte a strategiei de marketing.
Marcile nu sunt nici ele un ghid valid pentru consumator. Companiile vând din ce în ce mai mult aceleasi produse sub nume diferite sau schimba componentele unui anumit model în timpul productiei, etc.
3. Marketingul si publicitatea
Gama enorma de produse de pe piata este suficienta pentru a crea un surplus de informatie pentru consumator si, pe deasupra, mai exista si marketing-ul si publicitatea. Consumatorul contemporan central-european este napadit de aproximativ 3000 de mesaje publicitare pe zi, la televizor, radio, prin afise, presa scrisa si publicitatea de pe ambalaje si reclamele imprimate pe haine.
În conceptia europeana a protectiei consumatorului "consumatorul nu mai trebuie vazut numai în calitate de cumparator sau utilizator de bunuri si servicii pentru uz personal, familial sau colectiv, ci mai degraba drept cineva care ia parte la toate aspectele vietii sociale, ce au un efect direct sau indirect asupra lui în calitatede consumator".
Concluzie:
Fiecare consumator are o motivație sau un raționament propriu atunci când face cumpărături şi acestea variază în funcție de nivelul venitului și personalitatea fiecăruia.
Bibliografie:
Cătoiu I., Teodorescu N.: Comportamentul consumatorului.,ediția a II-a, revizuită și adăugită, editura Uranus, București, 2004
Colectivul Catedrei de Economie și Politici Economice: Economie, ediția a șasea, editura Economică, 2003
Universitatea ”Babeș - Bolyai” - Facultatea de științe economice și gestiunea afacerilor, Catedra de economie politică: Microeconomie, editura Imprimeria Ardealul, Cluj - Napoca, 2007
Niciun comentariu:
Trimiteți un comentariu